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高端珠宝以入门级打入年轻人市场

   日期:2022-07-14     浏览:2    评论:0    
核心提示:近两年,线上珠宝消费呈现年轻化、饰品化的趋势,直播的兴起也刺激珠宝品牌在线上探索更多的可能。随着90后和00后消费能力的爆发
 近两年,线上珠宝消费呈现年轻化、饰品化的趋势,直播的兴起也刺激珠宝品牌在线上探索更多的可能。

“随着90后和00后消费能力的爆发,年轻人的消费习惯开始向线上转移,再加上Z世代进入适婚年龄,我们开始加大线上资源投入,提前布局,希望能将消费者首次接触品牌珠宝的时间前置。”CRD克徕帝营运总经理冷东儒表示。

CRD克徕帝成立于1992年,主要经营范畴为钻石、黄金珠宝等,目前已在全国开设约300家门店,覆盖一线至四线城市。

CRD克徕帝2008年进入淘系。2021年天猫全年生意总量超7.9亿。本次天猫618,CRD克徕帝官旗的GMV超过5500万元,近双倍完成预期目标。

 

布局入门级珠宝

将用户首次消费前置 

冷东儒表示,在线上,CRD克徕帝的产品思路有两点:1)布局入门级珠宝;2)扩展珠宝的使用场景。

以品牌的主营品类女戒为例,在CRD克徕帝的线下门店里,钻戒以30分起售(主钻分数代表钻石克重)。最小的一枚30分钻戒,根据钻石成色不同,售价7000-13000不等。

这样的价格,难免让初入职场的年轻消费者望而却步。因此,CRD克徕帝在线上开辟了更低的价格带,专门推出了18分和20分的入门级钻戒。通过做小钻石克重,降低客单,从而降低了珠宝的消费门槛。

目前,在CRD克徕帝的天猫旗舰店中收藏量最高的一款钻戒,如果选择18分的主钻,价格仅从3000元起。

除了价格带差异化布局,CRD克徕帝还在探索珠宝更多的使用场景。随着近年结婚年龄的推迟,消费者的注意力开始回归自身,珠宝消费呈现悦己化、日常化的趋势。

针对这种变化,CRD克徕帝着手开发了款式更时尚,更适合日常搭配的珠宝饰品,扩展K金品类和铂金品类,价格分布从几百到几千不等,并在千元以下的价格区间布局了较多款式。

冷东儒介绍,CRD克徕帝希望通过珠宝饰品,将消费者首次接触珠宝和品牌的时间前置,让消费者不用等到婚嫁时刻,可以提前建立起对品牌的认知。

珠宝饰品的上新,也比女戒更加频繁,每月20-30款的上新频率,能够保障款式足够丰富,还可以提高用户的复购。

这背后源于供应链,据冷东儒介绍,CRD克徕帝自建的全球供货体系、生产体系和销售体系,省去了中间商环节。因此,当发现消费者的新需求、新的流行趋势,品牌自有的供应链体系都可以提供保障。

 

 

店播渗透率超20%

公域流量增加97%

近年来,直播间已经成为珠宝行业越来越重要的生意场,国内各大珠宝品牌,都在过去一年建立起品牌的自播渠道。

本次618,CRD克徕帝店播成交624.6万,渗透率达到22.63%(剔除达人直播后数据)。其中,品牌主推女戒类产品,转化比店铺端高111%。

据淘宝教育认证讲师、淘宝教育夏季比武大赛十佳讲师冰凌介绍,店播之于珠宝品牌的意义有三方面:客服承接、公域流量获取和人群沉淀

1)客服承接

像钻石珠宝这类高客单、类标品产品,获取消费者的信任,是促成购买决策的关键。消费者在线下门店选购钻石珠宝,珠宝顾问会提供一对一的服务。而在线上,不论从人力和效果上,仅靠客服均无法满足消费者的需求。

因此,品牌的店播承担起珠宝顾问的角色。店铺自播,主播更懂钻石珠宝,能让消费者直观、仔细地看到珠宝的光泽、切工和成色,从而打消关于真假的疑虑。同时,在CRD克徕帝的直播间,还会专门有钻石等级鉴定证书的展示环节。建立信任是促成转化的关键。

2)公域流量获取

以CRD克徕帝6月的店播数据来看,整个六月自播间访客人数56万。其中,从店铺端进入自播间的人数只有3%,而从公域进入直播间的人数高达97%。这就意味着,6月,店铺自播为品牌导入了54万人。

在流量成本越来越高的今天,品牌自播带来的公域流量非常可观。

3)人群沉淀

CRD克徕帝采用分层运营机制,将粉丝分为新粉、铁粉、钻粉和挚爱粉,通过不同层级的粉丝做不同的福利活动来刺激粉丝打卡。一系列活动包括:粉丝灯牌、新粉成长礼、品牌连麦、粉丝抽奖、入会抽奖、红包雨等。

这套积极的运营方式,能够沉淀大量的人群。618数据显示,店播成交中,会员成交GMV466万,占比74.6%。

 
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